Meu nome é Ricardo Bastos Vieira. Nasci no Rio de Janeiro, em sete de fevereiro de 1951. Sou formado em Comunicação pela UFRJ e pós-graduado em marketing pelo Insead, na França. Entrei na Petrobras em dezembro de 1979 e sempre trabalhei na Área de Comunicação, inclusive como gerente de Comunicação em subsidiárias como Braspetro (1982-1989) e na BR em 1998.
Em 1979, a comunicação era insipiente, chamada 'Serviços de Relações Públicas', reativa e sem autonomia, sob influência militar. Havia pouca coordenação e profissionalização, com a área sendo ocupada por não especialistas e muito politizada. Por ser monopólio, a Petrobras não tinha preocupação com o mercado, e sua comunicação sofreu com a falta de continuidade, resultando numa imagem fragmentada.
A Petrobras é talvez a única empresa no mundo com mais de 20 nomes diferentes, diferente de como Shell se posiciona. Eu fui a primeira pessoa a ordenar essa questão da marca. O antigo losango era pouco reconhecido (23%), enquanto a marca BR da subsidiária era conhecida por mais de 90% das pessoas. O losango era usado por mais de 30 empresas no Brasil e 50 no mundo, inviabilizando a internacionalização. Em 1994, com a revisão constitucional, a falta de unidade da marca facilitava o retalhamento da empresa. Nossa solução foi eliminar o losango preto e branco e a grafia com acento – que fazia 'Petrobras' ser lido como 'empresa de sutiãs' no exterior – criando a marca Petrobras BR, colorida de verde e amarelo. Essa mudança também buscou superar a imagem de 'gasolina suja', como havia dito Wilson Fittipaldi, e consolidar produtos de qualidade. A área de marca não existia; quem criou essa área fui eu. A mudança foi aceita, exceto pelos empregados mais antigos, as 'viúvas do losango'. As marcas envelhecem e precisam acompanhar a evolução da sociedade.
Eu tenho 30 anos de Petrobras, foi o melhor trabalho que fiz dentro da empresa. No projeto Petrobrax (2000-2001), com a...
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Meu nome é Ricardo Bastos Vieira. Nasci no Rio de Janeiro, em sete de fevereiro de 1951. Sou formado em Comunicação pela UFRJ e pós-graduado em marketing pelo Insead, na França. Entrei na Petrobras em dezembro de 1979 e sempre trabalhei na Área de Comunicação, inclusive como gerente de Comunicação em subsidiárias como Braspetro (1982-1989) e na BR em 1998.
Em 1979, a comunicação era insipiente, chamada 'Serviços de Relações Públicas', reativa e sem autonomia, sob influência militar. Havia pouca coordenação e profissionalização, com a área sendo ocupada por não especialistas e muito politizada. Por ser monopólio, a Petrobras não tinha preocupação com o mercado, e sua comunicação sofreu com a falta de continuidade, resultando numa imagem fragmentada.
A Petrobras é talvez a única empresa no mundo com mais de 20 nomes diferentes, diferente de como Shell se posiciona. Eu fui a primeira pessoa a ordenar essa questão da marca. O antigo losango era pouco reconhecido (23%), enquanto a marca BR da subsidiária era conhecida por mais de 90% das pessoas. O losango era usado por mais de 30 empresas no Brasil e 50 no mundo, inviabilizando a internacionalização. Em 1994, com a revisão constitucional, a falta de unidade da marca facilitava o retalhamento da empresa. Nossa solução foi eliminar o losango preto e branco e a grafia com acento – que fazia 'Petrobras' ser lido como 'empresa de sutiãs' no exterior – criando a marca Petrobras BR, colorida de verde e amarelo. Essa mudança também buscou superar a imagem de 'gasolina suja', como havia dito Wilson Fittipaldi, e consolidar produtos de qualidade. A área de marca não existia; quem criou essa área fui eu. A mudança foi aceita, exceto pelos empregados mais antigos, as 'viúvas do losango'. As marcas envelhecem e precisam acompanhar a evolução da sociedade.
Eu tenho 30 anos de Petrobras, foi o melhor trabalho que fiz dentro da empresa. No projeto Petrobrax (2000-2001), com a Petrobras se internacionalizando, pesquisas mostraram que o nome 'Petrobras' era visto como 'imperialista' no exterior e difícil de pronunciar. Propusemos Petrobrax para amenizar essa conotação e modernizar. O trabalho técnico, embasado em pesquisas mundiais, foi unânime em todas as instâncias, e o presidente Fernando Henrique Cardoso decidiu por Petrobrax no Brasil e no exterior, reconhecendo que 'uma empresa não pode ter um nome no Brasil e outro no exterior'. Essa era uma decisão correta para evitar a fragmentação atual. A British Petroleum, por exemplo, fez um movimento similar, mudando para Beyond Petroleum (BP). Infelizmente, o projeto não foi adiante devido à forte carga político-emocional e à aversão à mudança. Apesar de ter sido 'o meu maior fracasso', foi o projeto em que eu mais me dediquei, o projeto que mais me animou, o projeto mais bonito que eu já fiz na Petrobras. A Petrobras hoje está mais fragmentada do que há 10 anos.
A marca é a síntese de procedimentos corporativos, não apenas renovação gráfica, e se forma por todos os 'momentos da verdade', ou seja, todos os contatos do público com a empresa. Sua construção é trabalho de toda a empresa, não só da Comunicação. A gerência de marcas foi criada em 2001, e eu negociei sua criação no organograma da Comunicação, pois a marca se tornou crucial. Formamos um comitê com o Cenpes e o jurídico para ordenar sua utilização. Internacionalmente, a Petrobras é respeitada no meio técnico (ganhou prêmio OTC), mas pouco conhecida fora dele.
Tive um período de três anos e meio sem uma mesa aqui na Petrobras. Hoje, sou gerente de Relacionamento com Clientes dos Serviços Compartilhados, um trabalho que adoro. A empresa investiu em meus MBAs, e tenho 30 anos de experiência. Ainda tenho alguma lenha para queimar. Acredito ter uma participação importante na história da Petrobras.
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