Meu nome é Nelson Mathias, nasci no Rio de Janeiro em 27 de fevereiro de 1955. Sou formado em Desenho Industrial pela Escola Nacional de Belas Artes e fiz pós-graduação em Marketing. Entrei na Petrobras em janeiro de 1976, através de um concurso para auxiliar de escritório, enquanto me formava. Meus dois primeiros anos foram no antigo Serpub – Serviço de Relações Públicas –, que depois se tornou Sercom, onde desenvolvi trabalhos na área de desenho industrial, porque minha especialidade na faculdade era projeto gráfico. Fiquei na Comunicação até 1978, quando fiz um concurso para o jornal Última Hora e passei para me tornar um diagramador. Pedi transferência para uma outra divisão da Petrobras, mais próxima do jornal, e fiquei ausente do Edise por oito anos, trabalhando à noite no jornal Última Hora e durante o dia na Petrobras, desenvolvendo slides para cursos e trabalhando com identidade visual para recursos humanos.
Por ter essa formação, eu tinha uma preocupação com o detalhamento do desenho em si. A marca losango sempre foi muito bem cuidada por nós, que trabalhávamos nessa área, para manter sua integridade e originalidade. Nessa época, não existia nenhuma área que tratava da marca, apenas a dedicação das pessoas do desenho. Algumas pessoas pegavam o próprio losango e distorciam, criando alegorias, às vezes, no intuito de valorizar, mas, na verdade, estavam descaracterizando, o que era um grande erro. Nós comentávamos, mas não tínhamos poder porque não existia uma gestão específica sobre a marca.
Em 1988, retornei para ser editor de arte da Revista da Petrobras. Desenvolvi um bom trabalho no Setor de Publicações, fazendo toda a folheteria das unidades e dos negócios da Petrobras, como a Petrobras Internacional. A Revista era uma house organ e fui premiado diversas vezes pela qualidade do trabalho da equipe. Eu fiquei na Revista até essa transição da marca. Em 1994, a Petrobras encampou a marca da Petrobras...
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Meu nome é Nelson Mathias, nasci no Rio de Janeiro em 27 de fevereiro de 1955. Sou formado em Desenho Industrial pela Escola Nacional de Belas Artes e fiz pós-graduação em Marketing. Entrei na Petrobras em janeiro de 1976, através de um concurso para auxiliar de escritório, enquanto me formava. Meus dois primeiros anos foram no antigo Serpub – Serviço de Relações Públicas –, que depois se tornou Sercom, onde desenvolvi trabalhos na área de desenho industrial, porque minha especialidade na faculdade era projeto gráfico. Fiquei na Comunicação até 1978, quando fiz um concurso para o jornal Última Hora e passei para me tornar um diagramador. Pedi transferência para uma outra divisão da Petrobras, mais próxima do jornal, e fiquei ausente do Edise por oito anos, trabalhando à noite no jornal Última Hora e durante o dia na Petrobras, desenvolvendo slides para cursos e trabalhando com identidade visual para recursos humanos.
Por ter essa formação, eu tinha uma preocupação com o detalhamento do desenho em si. A marca losango sempre foi muito bem cuidada por nós, que trabalhávamos nessa área, para manter sua integridade e originalidade. Nessa época, não existia nenhuma área que tratava da marca, apenas a dedicação das pessoas do desenho. Algumas pessoas pegavam o próprio losango e distorciam, criando alegorias, às vezes, no intuito de valorizar, mas, na verdade, estavam descaracterizando, o que era um grande erro. Nós comentávamos, mas não tínhamos poder porque não existia uma gestão específica sobre a marca.
Em 1988, retornei para ser editor de arte da Revista da Petrobras. Desenvolvi um bom trabalho no Setor de Publicações, fazendo toda a folheteria das unidades e dos negócios da Petrobras, como a Petrobras Internacional. A Revista era uma house organ e fui premiado diversas vezes pela qualidade do trabalho da equipe. Eu fiquei na Revista até essa transição da marca. Em 1994, a Petrobras encampou a marca da Petrobras Distribuidora. A partir dali, eu ajudei no desenvolvimento do Manual de Identidade, que foi a primeira iniciativa da Petrobras para disciplinar e moralizar a marca.
O Manual de marcas da Petrobras, desenvolvido pela PVDI – um dos primeiros escritórios de desenho industrial, que veio do tempo do Aloísio Magalhães, o criador da marca BR – acabou virando referência, porque ele tentou ser o mais completo possível. Como a Petrobras é uma empresa múltipla, todas as atividades e unidades tiveram participação na confecção desse manual. O Manual informava desde que "não se pode usar a marca em capacho, em maçaneta", até o uso da marca num tanque de combustível. Foi um trabalho muito complicado, mas ao mesmo tempo estimulante. Na verdade, a função do Manual era disciplinar porque a marca era usada indiscriminadamente. Quando veio para a Petrobras, ela tomou outra proporção, então tinha que ter um detalhamento, um cuidado para o seu uso muito grande. O Manual veio exatamente para disciplinar, para normatizar esse uso. É uma questão de padronização mesmo. No ambiente gráfico da Revista, a marca "não é um elemento decorativo, nem tampouco informativo", ela "descortina um cenário de informações", e nossa preocupação era "não banalizar a marca".
Logo depois da implantação da nova marca, em 1994, tivemos a preocupação de falar da mudança. Fiz dois editoriais, com uma linguagem popular, para os meus pares, e o presidente da Petrobras escreveu também. Foi todo um trabalho de convencimento na Revista. Criamos, na verdade era o “grupo do eu sozinho”, ou seja, eu desenvolvi, na condição de instrutor, workshops com apresentações que visitaram as unidades de todo o país, explicando a nova marca. Eu fotografava toda a unidade para diagnosticar o que havia de certo e de errado na aplicação da marca, demonstrando os erros. As pessoas, às vezes, usavam elementos externos e criatividade de forma inadequada, como alguém que fez o BR dentro de uma bola, o que "não demonstrava um desrespeito à marca, mas sim um total desconhecimento pelo valor que ela tem como marca e da importância da padronização". Minha função era esclarecer; eu fiquei sete anos fazendo isso; de 1995 a 2002, junto com muitos aliados, pessoas que se tornaram guardiãs da marca.
Existia uma resistência muito grande, porque "o fato da Petrobras pegar a marca de uma subsidiária, para o empregado antigo, foi complicado". A Petrobras é oriunda de uma luta muito grande, da campanha “O petróleo é nosso”, e aquela identidade Petrobras era muito forte. A BR veio depois como um produto. Acredito que seja esse fator que tenha esbarrado na resistência de alguns funcionários, que diziam: "Ah, eu não vou botar BR aqui na porta da minha sala não, porque eu sou Petrobras". Contudo, a Petrobras era conhecida pelo BR, não por aquele anel. O que caracterizava, o que identificava a Companhia era o BR, que "é uma marca muito forte, uma marca associada a um processo histórico da Companhia, da presença da Companhia nas estradas, uma correlação de cores com o país". O nome BR, a imagem do verde e amarelo "representam a alma e, principalmente, o corpo da Petrobras". Pesquisas foram desenvolvidas, mas, ao nosso ver, eram desnecessárias, "porque já sabíamos mesmo que o resultado seria que a Petrobras era identificada pelo BR, pelo BR Petrobras".
A Revista da Petrobras, que começou como um boletim impresso em 1953 ou 1954, foi uma ferramenta informativa interna. Ela chegou a ser jornal por questões de custos e, depois, ficou um tempo sem circular por decisão da gestão. Voltou depois, sob outra gerência.
Eu fui o primeiro gestor da marca na Petrobras, era uma atividade de defesa da marca. Depois é que ela se tornou uma gerência, cresceu e tomou proporções maiores, pois "não era só o desenho que estava ali levado em consideração e sim toda uma estratégia". A marca deixou de ser o físico para se tornar "branding, mercadológica mesmo". Hoje, estou na publicidade, sou consultor de negócio e responsável pela publicidade nas regiões nordeste e norte. Nos encontros de comunicação e workshops, eu apresentava a marca, pois "as pessoas pensam que marca é apenas um selo, não imaginam o comportamento, onde ela deve entrar, de que forma ela deve aparecer". Meu conhecimento era voltado para o desenho físico da marca, não para a parte de branding ou marketing.
A nova era da marca como marketing é muito recente. "Hoje, as marcas valem mais do que as próprias corporações". Isso "muito nos envaidece, porque sabemos que o desenho teve uma responsabilidade para calçar o que a marca representa hoje". A marca é "comportamento" e, para resumir, "é a alma". Ela é "como um documento que se assina, essa é a sua marca, a representação gráfica do que uma pessoa é". O desenho é muito importante e "temos que tomar cuidado, porque as pessoas ficam muito preocupadas com essas tendências de mercado e fazem a marca com diversas cores, de diversas formas, pensando que estão criando um dinamismo, que para a publicidade é até valoroso, mas ao mesmo tempo, para o corpo e para a força da marca não é". A força da marca também vem da responsabilidade da empresa; ela é "um ícone, uma abreviatura, uma forma palatável de aproximação da empresa". A marca tem que se apresentar graficamente de uma forma "objetiva, discreta e sóbria", não para se sobrepor a uma ação que patrocina.
O desenho, como qualquer coisa viva, é evolutivo. Então, a marca "tem que sofrer algum tratamento para que ela se rejuvenesça", para se enquadrar na nova linguagem gráfica que existe, sem perder a sua essência. Isso "tem que acontecer de uma forma bem discreta e gradativa", mas "ela precisa de um rejuvenescimento mesmo", e "já está inclusive passando da hora para a gente se adequar a isso".
Tivemos problemas na internacionalização. Nossos postos "sofreram um conflito com a BP - British Petroleum – em função de eles usarem as letras B e P, e nós o B e o R. As cores também são as mesmas". Isso nos levou a firmar um acordo: a nossa logotipia no exterior tinha que se apresentar na cor azul e sem acento, o que graficamente "não era interessante para nós", pois "você cria duas marcas". Na América do Sul, não usamos o BR para evitar a preocupação de que a bandeira brasileira estaria fincada em "solos alheios", usando apenas a palavra Petrobras. O acento no nome "Petrobras" foi retirado, já no manual de 1996. O acordo com a BP já se findou, e a nossa marca poderia voltar ao normal, mas não sei qual a decisão.
Sobre o episódio Petrobrax, eu não participei, mas soube pelo jornal. A proposta foi apresentada, se eu não me engano, pela própria pessoa que desenvolveu a marca e levou para o Fernando Henrique Cardoso, que parece ter adorado. Só que depois "deu problema", gerando "uma gritaria da oposição e da situação, que se uniram contra essa mudança". Minha opinião é que "o desenho era fraco e não conseguia traduzir a força da Petrobras", e "o BR não é imortal, mas eu acho que ele ainda tem uma vida muito longa, porque faz parte do cotidiano e da história brasileira, não é de uma hora para outra que se muda". A mudança geraria um prejuízo "absurdo", com "um esquema para mudar os postos, os produtos, nova embalagem", para um desenho que "não caiu bem". O nome "brax" foi baseado na tese de que "bras" poderia remeter a sutiã e o "X" teria uma fonética mais adequada para o exterior, "só que o nosso negócio é aqui".
O cotidiano do que fazíamos com a marca era "chato". Nós acabamos nos tornando "policiais da marca". Como artesão – pois o designer das Belas Artes se considera um artesão, não artista – "eu fui muito prejudicado nesse sentido, porque me tornei um policial da marca, e não pude me desenvolver". Em contrapartida, houve um crescimento muito grande "em termos de vida", de convívio com as pessoas, de descobrir expectativas e passar a ser um instrumento de melhoria do conhecimento. A Petrobras proporcionou tudo o que consegui na minha vida, educar meus filhos e me preparar para me aposentar. Fizemos uma coisa interessante, que eram as formas, um cartaz, demonstrando as maneiras pelas quais você não poderia apresentar a marca, o que ajudou as pessoas a compreenderem o quanto faziam errado a veiculação e passaram a acertar. Teve também uma edição da Revista da Petrobras que trazia um "jogo do certo ou errado" com as várias aplicações da marca. Eu dei essa modesta contribuição, mas acho que a história é por demais pequena perante o tamanho da nossa marca. Eu agradeço a oportunidade e me sinto homenageado até pela lembrança de poder contar um pouquinho da nossa história.
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