A virada da identidade visual da Petrobrás

Douglas Yakabe Malentaqui, nasci em Santo André, São Paulo, em nove de novembro de 1976.

Eu me formei em Publicidade, apesar de ter feito um semestre em Ciência da Computação. Como já estava trabalhando em agência de propaganda, acabei tomando o caminho da publicidade mesmo. Cheguei a trabalhar em quatro agências de propaganda antes de chegar à Petrobras. Trabalhei um pouquinho com criação de marcas, mas mais com publicidade e propaganda, na parte de criação.

Minha mãe me inscreveu para o concurso da Petrobras. Ela me inscreveu e me avisou. No dia, acordei quase em cima da hora. Ela foi lá: “Você tem concurso hoje”. Eu fui. Fiz e deu tudo certo. Já tinha até esquecido, porque demorou quase dois anos para ser chamado. Eu fui chamado com mais de um ano e meio da data do concurso, já tinha jogado tudo fora. Foi uma surpresa quando recebi o telegrama. Ingressei na Petrobras em sete de novembro de 2003, meu primeiro dia. Eu morava em Santo André. Vim para cá sem saber se fazia uma mala para um dia, uma semana ou um mês. Eles não informam, mas acabei ficando aqui no Rio mesmo.

Eu comecei após os seis meses de Programa Trainee, fui para a Comunicação da Engenharia. Fiz várias coisas, tive oportunidade de conhecer um pouco mais do trabalho de ponta da empresa, fiz atendimento às Gerências de Implementação e Empreendimento da Engenharia e atendimento de comunicação. Depois de mais ou menos três anos, pintou a oportunidade de trabalhar na Gerência de Marcas. Quando botei o pé na comunicação da Engenharia, uma das primeiras coisas que fiz foi: “Cadê o manual de marcas da Petrobras? Eu quero ver e entender o que é a marca, como se aplica, todas as versões” –, até pelo meu trabalho anterior à Petrobras, onde sempre trabalhei na parte de criação. Mesmo fora da Gerência de Marcas, a coisa já estava caminhando para isso, algo com que sempre quis trabalhar.

O trabalho na Comunicação da Engenharia e na Gerência de Marcas é um pouco diferente, até pela composição da Gerência. Falando um pouco da parte humana, a Gerência de Marcas é uma presença predominantemente masculina e na Comunicação da Engenharia é exatamente o contrário. Tem essa diferença de se trabalhar com muitas mulheres ou trabalhar com homens. Em relação ao trabalho, é completamente diferente. Na Engenharia, nós estávamos na Sede, aqui no Rio, mas atendia as pontas no Brasil inteiro. Você tem um contato maior com o que é considerado o core business da empresa. Foi difícil me acostumar com a linguagem da engenharia da Petrobras, principalmente, para alguém vindo do mercado publicitário, que é completamente diferente, bem mais light. Lá era mais direitinho, mais “the book”. Mas foi interessante, uma experiência muito rica. Chegando agora numa área corporativa, na Gerência de Marcas, em que você atende a Petrobras inteira – Brasil e exterior –, é bom ter uma visão do que acontece na ponta. Isso agrega muito ao trabalho corporativo, porque não se faz aquela coisa de você para você mesmo, que funciona só na sede. A Petrobras funciona no Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília, Belo Horizonte... Você sabe que tem gente que está em Urucu, no meio da floresta, e que precisa aplicar uma marca Petrobras em algum lugar. Você tem que contar com sinalização, materiais e uma série de coisas.

Estou no Núcleo de Criação e Desenvolvimento de Marcas. Trabalhamos com todo o portfólio das marcas da Petrobras, no Brasil e exterior, do Sistema Petrobras. Não só a Petrobras holding. Desenvolvemos novas marcas, não só criando a parte visual, mas também trabalhando com a parte estratégica de posicionamento, atributos e naming, que é algo que ainda estamos engatinhando um pouquinho. Naming é desenvolvimento de nomes para produtos, empresas; nomes em geral. É um processo que parece fácil: “Vou dar um nome para um produto” –, mas não é. A pesquisa normalmente é contratada por fora ou há uma interface com a Gerência de Planejamento e Gestão da Comunicação Institucional, que conduz esse tipo de trabalho. Além do desenvolvimento, trabalhamos com toda a parte de aplicação, que consome um bom tempo, como desenvolvimento de manuais.

Uma das maiores dificuldades – eu diria que é a maior dificuldade – é o fato de nós termos três representações visuais para a mesma marca da holding. A Petrobras no Brasil é uma, na América do Sul é outra e no resto do mundo é outra. Isso causa problemas enormes para nós. Na verdade, a consultoria de aplicação de marcas, o feijão com arroz do nosso núcleo, é o básico do dia-a-dia. As pessoas, normalmente, têm alguma dúvida, nos enviam por e-mail ou vão pessoalmente, pedem uma reunião e vamos explicando para elas qual seria a melhor forma de aplicar a marca. Não só aplicar, porque acaba esbarrando nos aspectos de comunicação e de design da peça. Não é só a questão da marca: “Vou criar uma peça preta e vermelha”. “Mas o que isso tem a ver com a identidade da Petrobras? Nós somos verde, amarelo, branco e azul – em menor proporção –, mas predominantemente verde, amarelo e branco. Por que você vai criar uma peça preta e vermelha? São as cores da Texaco, não remete nada ao Brasil. Vamos tentar botar um pouco da cara da Petrobras nesse material que você está desenvolvendo”.

É um caso quase esquizofrênico. Eu desconheço uma empresa do porte da Petrobras, internacional, que tenha três marcas. A marca mãe é uma só. Ela pode ter adaptações em países árabes e orientais, onde as pessoas não compreendem o nosso alfabeto, a grafia. Às vezes, a marca é adaptada, mas o símbolo normalmente permanece único no mundo inteiro, a não ser que tenha algum problema relacionado à religião, como é o caso da Cruz Vermelha. Por exemplo, os Jogos Pan-americanos. Estamos fazendo os Jogos Pan-americanos no Rio, mas há espectadores em todas as Américas. Qual marca devo usar? Eu uso a marca da América do Sul, que é um mercado que estamos tentando nos estabelecer e crescer? Eu uso a do Brasil, o mercado responsável pela grande parte do faturamento da Petrobras, mas que já é uma marca estabelecida e altamente reconhecida? Ou uso a marca utilizada no México e Estados Unidos por ser a mais internacional? É bem complicado. Você tem que optar por um caminho e: “Vamos nesse”. Da mesma forma acontece quando temos um evento da Argentina, onde há participação de técnicos brasileiros e europeus. É uma salada. Fica difícil ver qual você vai utilizar, qual a marca a ser aplicada. A solução pra isso é a unificação. Unificação da marca, urgentemente Não tem outra alternativa. Nós temos problemas, acho que outras pessoas devem saber. Temos um acordo com a British Petroleum, que nos impede de utilizar a marca com o logotipo verde nos Estados Unidos e Europa, então, optou-se por manter o símbolo BR, mas com logotipo em azul. O azul já foi resultado de algumas pesquisas que fizemos com o público. O azul não entra, não fecha, fica uma marca estranha. Ela fica, na verdade, com quatro cores, porque o branco faz parte também – verde, amarelo, azul e branco, as cores da bandeira –, mas não encaixa. Então, precisa unificar. Eu nem falei de BR, com BR ou sem BR... Mas temos que unificar de uma forma ou de outra. Não dá, não há um caso de uma empresa como a Petrobras que trabalhe dessa forma. Tem que unificar, com BR ou sem BR. Eu preferia sem BR. Seria muito melhor. Temos problemas de compreensão do BR em todos os países. Saiu do Brasil, ninguém entende por que tem o BR no símbolo. Ninguém. E a marca está envelhecida. Além da unificação, temos que dar um lifting, fazer uma plasticazinha. No mínimo, uma plástica. Na verdade, tínhamos que dar uma grande mexida, a exemplo do que fez a BP. A Shell e a Texaco têm um histórico de aperfeiçoamento da marca. Óbvio, se você pegar desde a primeira até hoje, tem uma diferença brutal. Mas, de tempos em tempos, a cada cinco anos, dez anos, eles dão uma pequena mexida, uma pequena modernizada na marca. A BP não. A BP vinha com uma marca que também estava envelhecida e quebrou completamente o conceito antigo, se reposicionou, mudou a marca, fez tudo novo. Foi uma virada na identidade visual da empresa.

A marca principal, que deveria ser utilizada por todo mundo, é verde, amarela e branca, preferencialmente, aplicada sobre fundo branco. O branco não precisa ser um box. Aliás, não deve ser um box em volta da marca. Eu sempre brigo muito, porque o branco está integrado ao layout da peça. Você tem que ter uma área livre em volta da parte equivalente a uma altura da letra B ou R, nos quatro lados; nada pode interferir e passar por trás, tem que ter um fundo liso nessa área em volta da marca. O tamanho mínimo de aplicação, se não me engano, é de 15 milímetros da largura do logotipo, não importa se na versão horizontal ou vertical. Existem as variações da marca principal, tem a marca em preto e branco, utilizada principalmente em documentos. Quando você vai xerocar um documento com a marca principal colorida aplicada, a cópia em preto e branco sai um cinza e, principalmente, a tarja superior amarela se perde. Nós aconselhamos que seja utilizada em preto e branco. Temos as versões de exceção e a versão vazada em branco, que ultimamente são muito utilizadas, mas deveriam ser menos utilizadas. O nome já diz: versão de exceção.

O Manual [de identidade] está super antigo, estamos revendo. O Manual tem 12 anos. Estamos revendo agora, utilizando a lógica atual, por termos três marcas e essa coisa toda. Esse manual está, teoricamente em vigor, já está bastante desatualizado. Estamos fazendo essa revisão. Ele já tem 12 anos e todas essas regras de entorno, de aplicação, de cores, pantones, europa, são bem detalhadas e bem explicadas. Esse é o manual de 1995. Agora, se você pegar o Manual de 1973, ele tinha dez páginas e o que está em vigor hoje, o de 1995, tem 300 páginas. O manual da década de 1970 era padronizado, mas os processos eram outros, você não tinha a facilidade de hoje em dia de pegar um Word, um PowerPoint ou um Excel e aplicar a marca. Naquela época, você tinha que desenhar todo o manual em cima de esquadros, medidas, pranchetas, aquela coisa da pessoa que desenhava tecnicamente a marca. Hoje em dia, você baixa no site e aplica no Word. Muito mais tranqüilo, só que gera essa quantidade de marcas incorretas pelo desconhecimento. Não é por mal, mas é pelo desconhecimento mesmo das regras de aplicação, até porque as pessoas não estão habituadas a trabalhar com isso. De repente, se ela procurasse a Área de Comunicação do órgão dela ou nos procurasse, certamente teríamos um resultado melhor. Mas estamos caminhando para essa conscientização do bom uso da marca. Ultimamente, temos feito na Gerência – não só eu como outras pessoas também – palestras nos órgãos. O pessoal solicita muito e, pelo que já vi de resultado, onde você vai e explica o porquê de aplicar corretamente, que a marca tem um valor, que a marca é importante, que sem isso não se consegue uma unidade visual consistente, as pessoas entendem e começam a ter um cuidado muito grande com a marca. As palestras são um bom caminho para essa conscientização.

Respeitar as regrinhas básicas em relação à cor, aplicação e utilização, mas também não distorcer a marca. Isso é muito importante. Não criar versões de marca. Já vimos coraçãozinho verde e amarelo, escrito BR ou Petrobras dentro. As pessoas botam o lado artístico para fora e acabam inventando suas próprias versões da marca Petrobras. Isso é altamente não recomendado. E procurar as gerências e coordenações de Comunicação dos órgãos, ou nós mesmos, para uma orientação. Rapidinho resolvemos o problema. Fazendo uma crítica, a Petrobras tem essa coisa dos feudos; cada órgão é um feudo. As pessoas tendem a querer valorizar a própria área, a própria gerência, e acabam criando marcas para um órgão, para um processo, para um evento, para um programa, para uma série de coisas. “Olha, esse é o meu programa”, “Essa é a minha gerência”. Isso acaba enfraquecendo a marca-mãe Petrobras, que é a mais importante e representa todos nós. Ela acaba ficando fragmentada por essas sub-marcas, que são feitas sem acompanhamento profissional, qualidade gráfica e conceito de posicionamento.

Incalculável. Imagina que em todos os contratos, em todos os documentos, em todas as cartas, em todos os prédios, ela está presente. É quase impossível quantificar isso. Na realidade, a marca é a mesma, interna ou externamente, a marca e os critérios de aplicação são exatamente os mesmo. Só temos esse problema da esquizofrenia das três marcas, mas os critérios são idênticos, não tem diferença para dentro e para fora.

As sub-marcas podem atrapalhar nesse processo de unidade visual quando criadas indiscriminadamente e sem o nosso conhecimento. Isso enfraquece muito e é um problema muito grande para que a Petrobras se estabilize e se consolide na empresa. Normalmente, acompanhamos as marcas de produtos: Lubrax, Podium, Verana. Todos esses produtos estão certinhos, não tem esse conceito de bom ou ruim. O problema são as criações não autorizadas. Esse é um grande problema.

No Brasil, a marca Petrobras tem um altíssimo reconhecimento. É disparado entre as empresas de petróleo como a mais conhecida, a mais amada e a mais querida. As pessoas no Brasil se identificam muito com a marca Petrobras, principalmente, pelo verde e amarelo, e até pelo BR. Tem aquele lado do Brasil que deu certo, da identificação com os valores: “Olha que empresa grande de tecnologia. Nós somos a primeira empresa do mundo em tecnologia de exploração em águas profundas”. Então, dá aquela levantada: tecnologia desenvolvida por brasileiros, tem esse amor, é a nação ali representada. Porém, lá fora, é o inverso. Primeiro, eles não entendem o BR, como já disse: “Por que não é PE ou PB?”. Eles não entendem por que é BR e muitas vezes não fazem associação direta com o Brasil, que para nós é tão claro. Já vimos pesquisas no exterior que para eles não faz sentido algum o símbolo BR. Mas existe esse lado: “Poxa, a gasolina mais avançada do mundo é uma gasolina brasileira? Será mesmo? Será que não estão me enganando?”. Lá fora, a imagem do Brasil não está associada a produtos de alta tecnologia. Para eles, somos um país de terceiro mundo, então, até a questão da responsabilidade social tem mais a ver talvez com o público lá de fora.

Dentre alguns atributos da marca e da empresa, acho que responsabilidade sócio-ambiental – relacionado a uma empresa brasileira – é mais digerível para os estrangeiros do que alta tecnologia. Quando você pensa em alta tecnologia, na minha imagem vem outros países como Japão, Alemanha, Suíça, e outros.

A publicidade tem um papel essencial na construção de uma imagem positiva e com os valores que a Petrobras entende como valores da sua marca, da sua empresa. Sem dúvida, acho que é o carro chefe, o principal meio de disseminação de como nós gostaríamos de ser vistos. Como o público vai perceber é outra coisa, mas o carro chefe, sem dúvida, é a propaganda e a publicidade.

Eu acho que é mais fácil trabalhar com o exterior do que com o Brasil. No exterior, as empresas não são do Governo. Lá, eles trabalham numa empresa privada, vamos dizer assim. Em geral, o que você fala: “Olha, precisa fazer isso” –, eles fazem. Não tem muita contestação, não tem também esse amor em relação à marca. Esse lado da pessoa se agarrar à marca, ao BR, é mais difícil. As pessoas estão aceitando bem. Até na Argentina, que foi o primeiro país que entramos, pelo menos o primeiro com operações de porte, já temos mais de 200 postos. Temos cento e poucos postos no Paraguai trabalhando com aquela marca sem o BR, só com o logotipo Petrobras em azul. Pelo fato de acreditarem – pela rivalidade no futebol – que na Argentina não seria bem aceita uma marca do Brasil verde e amarela, optou-se por retirar o BR. Apesar de que não sei até que ponto isso funciona, porque o posto inteiro é verde e amarelo. A testeira do posto é verde e amarela, só que a marca é azul. A marca corporativa é azul. Então, se era para tirar o verde e amarelo, se era para tirar o BR, não poderia constar na testeira do posto. Isso é algo que estamos vendo. Ou é verde e amarelo no mundo inteiro, ou é azul. Eu acho que não está caminhando para o azul.

O posto de distribuição é o maior outdoor da marca. O maior ponto de contato com o consumidor é no ponto de venda. Todo o mix da publicidade e propaganda – todas as mídias de massa – é interessante: outdoor, televisão, revista e até as mídias alternativas. Se você pensar hoje na internet, acho que já nem é mais considerada mídia alternativa, porque já está consolidada. Aí já começa a fugir um pouco da minha área, mas eu sei que o pessoal está sempre buscando novas formas de comunicar e atingir. Recentemente, a Petrobras entrou no Second Life e deu uma palestra. Casa cheia no Second Life, os repórteres lá para assistir a palestra sobre mídias digitais. É bem bacana. Temos que andar junto com as tecnologias.

Eu sou suspeito para falar, porque trabalho com isso diariamente e tenho acesso à opinião de outras pessoas. É meio complicado. Agora virou o meu dia-a-dia, então, deixa de ter uma coisa mais lúdica do grande público. Há uma diferença muito grande da percepção de cariocas e paulistas em relação à Petrobras. Aqui no Rio é uma empresa muito estabelecida, a sede está aqui, está muito consolidada. Eu não sabia onde ficava o prédio da Petrobras em São Paulo até o momento em que recebi o telegrama de convocação. Para mim, a marca da Petrobras estava associada aos postos. Na época, antes de entrar, falei: “Nossa, estão investindo”. Foi na campanha dos 50 anos, porque eu via uma propaganda muito emocionante – adoro esse tipo de propaganda. Eu pensava: “Nossa O pessoal está trabalhando, estão tentando dar uma levantada”. Agora, como gostaríamos que a marca fosse percebia, seria como uma marca de uma empresa internacional, que respeita o meio ambiente e as comunidades onde atua, que trabalha com produtos de alta qualidade e tecnologia. Hoje, esses são os atributos principais da marca. A marca deveria transmitir isso: qualidade, tecnologia, responsabilidade sócio-ambiental e a coisa da energia mesmo, modernidade e tal. No Brasil, tem muito dessa carga do País associada, do amor à nação e da coisa do Brasil que deu certo; que para uma empresa que está tentando se tornar global, internacional, não sei se é muito interessante.Tínhamos que ser neutros, uma empresa que tem todos esses atributos em qualquer lugar do mundo. Essa coisa do Brasil atrapalha um pouquinho. A Petrobras está muito ligada à história do Brasil: seus 50 anos, a “Campanha do petróleo é nosso”. E é da competência de todos nós tentar construir uma nova imagem, uma imagem dessa empresa que agora é uma nova empresa, que está partindo para um novo caminho, tentando se consolidar fora. É o mundo globalizado.

Estou trabalhando na Gerência de marcas há menos de um ano; há uns oito ou nove meses. Eu venho acompanhando a marca, desde que entrei na Petrobras. Eu tenho uma relação mais íntima com a marca e com o pessoal da marca, pelo meu interesse pessoal no assunto.

Quando entrei havia um gap de dez anos entre a minha turma e a turma anterior. A Petrobras ficou dez anos sem abrir concurso. O pessoal mais novo era todo de contratados, não tinha petroleiro novo. Nesses quase quatro anos em que estou aqui, mudou bastante, tem vários petroleiros novos. Eu acho que é bom, porque dá uma arejada, novos ares e um pensamento mais moderno. Não que antes tivessem um pensamento antiquado, obsoleto, mas é bom dar uma respirada, uma arejada. A Comunicação, em geral, é uma área muito dinâmica em que as pessoas precisam estar muito antenadas no que está acontecendo, nas tendências, nas novas mídias e em uma série de coisas. É bom estar sempre girando para que tenha a experiência dos antigos, que tem a história, que tem toda a carga de Petrobras, e dos novos, que vem com as novas idéias e tendências. Fazendo essa mescla, fica um negócio bem legal.

Foi ótimo participar, super tranqüilo. Eu até estava meio assim: “Ih, vão filmar...” –, mas foi tranqüilo. É bom saber que, daqui a alguns anos vou poder ver o meu depoimento e falar: “Olha que moleque falando”. Vamos ver a diferença depois de algum tempo como vai ficar.