Meu nome é Jorge de Araújo Filho, nasci no Rio de Janeiro em 1948. Sou formado em Administração e fiz pós-graduação em Recursos Humanos. Entrei na Petrobras em 27 de janeiro de 1975, e iniciei minha carreira na área de Recursos Humanos, especificamente no desenvolvimento gerencial, onde permaneci por cerca de cinco a sete anos.
Naquela época, o sentimento dos empregados era de grande orgulho por pertencer à Petrobras. A imagem da empresa era de excelência em todas as áreas. Participei de pesquisas de clima que sempre ressaltavam o orgulho de pertencer à empresa, em todos os níveis. A Petrobras vivia a "Era Geisel", com a descoberta de Garoupa, e começava a se voltar para a exploração e produção, embora ainda fosse uma empresa eminentemente industrial, já autossuficiente em refino. A BR, sua área comercial, era um braço novo.
Depois de sete anos no desenvolvimento gerencial, passei por outras áreas de Recursos Humanos, como a chefia de Benefícios, sistemas de RH e Relações Sindicais, lidando com mais de 40 sindicatos. Em 1990, após quase 20 anos em RH, recebi um convite para ser assistente do superintendente da Área de Comunicação Institucional (Sercom). Optei por um desafio novo, conhecer uma área nova, onde eu poderia contribuir com o conhecimento que já tinha na companhia. Foi muito bom para mim e para minha carreira.
No Sercom, tive a oportunidade de conhecer todas as áreas. Posteriormente, fui convidado a chefiar a Divisão de Recursos Informativos, responsável por todas as mídias e pelo cuidado com a marca. Eu tomei contato com essa Área de Marca e gostei muito. É importante ressaltar que, até o final dos anos 80 e 90, não existia um órgão formal na estrutura da Petrobras cuidando tecnicamente da marca, apesar de ser bem reconhecida.
Em meados dos anos 90, com a reestruturação do Sercom, Ricardo Bastos Vieira e eu percebemos a necessidade de uma área estruturada para marcas, como em grandes empresas privadas. Foi...
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Meu nome é Jorge de Araújo Filho, nasci no Rio de Janeiro em 1948. Sou formado em Administração e fiz pós-graduação em Recursos Humanos. Entrei na Petrobras em 27 de janeiro de 1975, e iniciei minha carreira na área de Recursos Humanos, especificamente no desenvolvimento gerencial, onde permaneci por cerca de cinco a sete anos.
Naquela época, o sentimento dos empregados era de grande orgulho por pertencer à Petrobras. A imagem da empresa era de excelência em todas as áreas. Participei de pesquisas de clima que sempre ressaltavam o orgulho de pertencer à empresa, em todos os níveis. A Petrobras vivia a "Era Geisel", com a descoberta de Garoupa, e começava a se voltar para a exploração e produção, embora ainda fosse uma empresa eminentemente industrial, já autossuficiente em refino. A BR, sua área comercial, era um braço novo.
Depois de sete anos no desenvolvimento gerencial, passei por outras áreas de Recursos Humanos, como a chefia de Benefícios, sistemas de RH e Relações Sindicais, lidando com mais de 40 sindicatos. Em 1990, após quase 20 anos em RH, recebi um convite para ser assistente do superintendente da Área de Comunicação Institucional (Sercom). Optei por um desafio novo, conhecer uma área nova, onde eu poderia contribuir com o conhecimento que já tinha na companhia. Foi muito bom para mim e para minha carreira.
No Sercom, tive a oportunidade de conhecer todas as áreas. Posteriormente, fui convidado a chefiar a Divisão de Recursos Informativos, responsável por todas as mídias e pelo cuidado com a marca. Eu tomei contato com essa Área de Marca e gostei muito. É importante ressaltar que, até o final dos anos 80 e 90, não existia um órgão formal na estrutura da Petrobras cuidando tecnicamente da marca, apesar de ser bem reconhecida.
Em meados dos anos 90, com a reestruturação do Sercom, Ricardo Bastos Vieira e eu percebemos a necessidade de uma área estruturada para marcas, como em grandes empresas privadas. Foi criada a Assessoria de Imagem Corporativa, que fui convidado a chefiar. Este foi o primeiro ato da Petrobras de realmente dar uma forma institucional e estruturada à sua marca. Trabalhamos em conjunto com o Cenpes (Centro de Pesquisa) e o Serviço Jurídico. Essa atividade "explodiu" e se expandiu, e passamos a cuidar não só da marca Petrobras, mas das dezenas de marcas da companhia.
Historicamente, a primeira marca da Petrobras (anos 50) era um losango amarelo. No início dos anos 70, o escritório de Aloísio Magalhães criou a marca BR para a Petrobras Distribuidora, aproveitando o contexto das rodovias BR do "milagre brasileiro". Essa marca foi muito bem desenvolvida, aceita e vitoriosa, rapidamente identificada pelo público consumidor com o país.
O inusitado aconteceu: a marca menor (BR) sobrepujou à marca maior (Petrobras). A Petrobras era conhecida por vários nomes (Petróleo, Petrobras, BR), gerando confusão e diluição da marca-mãe. Em termos de gestão de marcas, era um "crime" ter uma marca tão forte (BR) e uma empresa-mãe mais fraca.
Essa situação perdurou até o início dos anos 90, quando pesquisas coordenadas por Ricardo Bastos Vieira mostraram que era insustentável. A exposição de motivos à diretoria deixou claro que o correto seria a empresa ter uma identidade só. Houve um "ciumezinho" da Distribuidora e resistência de alguns antigos em abandonar o losango preto original da holding. Após um trabalho intenso de esclarecimento, a marca BR, com sua família de marcas, se consolidou como a marca do Sistema.
Posteriormente, o designer Rafael Rodrigues, da PVDI (do escritório de Aloísio Magalhães), fez um belíssimo trabalho no desenvolvimento do nosso Manual de Identidade Visual, dando uma leve modernizada na marca. Comecei a formar um pequeno núcleo na minha área, com profissionais como Nelson Mathias, para gerar o know-how interno para a aplicação correta da marca, pois nem sempre o manual cobria todas as situações.
Percebemos que o empregado da Petrobras não tinha o devido sentimento da importância da marca, aplicando-a incorretamente. Marcas consagradas mundialmente mudam muito pouco ao longo de décadas. Eu enfatizava: uma marca não pode ser "conspurcada", não se pode mudar a cada cinco anos ou adicionar elementos. "Isso não existe, isso é crime de lesa-pátria." As pessoas brincavam que éramos os "xerifes da marca", e éramos mesmo.
Por volta de 1997, iniciamos uma grande campanha de esclarecimento sobre a importância da marca junto aos empregados, com palestras por todo o Brasil. Trabalhamos de forma capilar, atingindo desde o funcionário mais humilde até os prestadores de serviço. O resultado foi fantástico: os empregados da Petrobras, por amarem tanto a empresa, viraram "fiscais da marca", reportando aplicações erradas. Inoculamos nas gerências regionais o "germezinho" de que elas deveriam ser fiscais institucionais.
Aposentei-me em 2001. Ricardo Bastos Vieira, que continuou como superintendente, saiu em 2002. Por vezes na Petrobras, a "passagem do bastão", tão crucial no esporte, não acontece corretamente, interrompendo trabalhos importantes.
Em relação à gestão da marca, propusemos concentrar a atividade em um só lugar, gerando um "curto-circuito" inicial com o Cenpes, que detém o registro de patentes. Minha visão era que, embora o Cenpes tenha um papel importantíssimo no registro, quem determina "vamos criar uma marca" é a área de comunicação. A atividade de marcas requer um tripé: marketing, jurídico especializado e o registro de patentes. Formei um grupo de trabalho informal para discutir as dezenas de marcas da Petrobras.
O objetivo inicial da unificação foi resolver a questão das múltiplas identidades. Mas o grande objetivo, sempre, foi "pegar esta marca que valia dez e botar valendo 500: agregar valor à marca." Para isso, o planejamento estratégico deve integrar a área de Comunicação desde o início, algo que a Petrobras começou a fazer de forma mais integrada entre 1993 e 1995. Ricardo e eu fomos, inclusive, os primeiros a fazer MBA de Marketing na Petrobras nesse período.
A internacionalização da Petrobras trouxe desafios para a marca. Pesquisas nos países onde a empresa se instalaria revelaram problemas: na Argentina, havia grande aversão ao BR verde e amarelo; nos EUA, "Petrobras" soava como "bra" (sutiã). Inspirados pelo case da British Petroleum, que modernizou sua marca para o mercado americano, desenvolvemos a proposta do "Petrobrax": manter Petrobras no Brasil e usar Petrobrax no exterior, para neutralizar as resistências e descaracterizar o "brasileiro" onde fosse necessário.
A proposta foi tecnicamente aprovada pela diretoria e pela secretaria de comunicação da presidência. Chegamos a apresentá-la a sindicatos e parlamentares, que a consideraram boa. No entanto, a proposta vazou para a mídia e para o congresso – o que eu, Jorge, acredito que tenha sido uma questão política. Sem a fundamentação técnica, a população interpretou a mudança de nome como uma tentativa de privatização. "Isso vale hoje como um case de marketing... que tivemos que recuar e jogar o trabalho na gaveta. E acabou o trabalho." Foi um trabalho tecnicamente irrepreensível, mas que desmoronou devido ao vazamento.
Mesmo estando fora da empresa desde 2001, tenho uma opinião sobre os patrocínios atuais da Petrobras. Acredito que a companhia tem tido ações "equivocadas" em patrocínios que não têm nada a ver com seu planejamento e seu negócio (discos, filmes, shows). Se você patrocina um evento que não joga valores positivos na sua marca, que não tem coerência, "ao invés de botar ladrilhos, estará tirando ladrilhos", desvalorizando-a.
Para concluir, quero expressar que quando se aposenta de uma empresa como a Petrobras, depois de 30 anos, adquire-se um sentimento de pertencimento que faz com que tudo que acontece com a empresa aconteça contigo também. Tive grande orgulho de pertencer à Petrobras. Quando saí, minha mulher disse que fiquei "viúvo da Petrobras"; e com muito orgulho.
Ver o Projeto Memória, que "carreguei no colo desde que era um bebê", sendo valorizado, e, principalmente, ver a marca da Petrobras valorizada e unificada como está hoje, me dá um orgulho enorme de ter participado de tudo isso.
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